Komercijoje šventinis laikotarpis paprastai prasideda labai anksti. Ir, rodos, kasmet vis ankščiau. Viena vertus, galima žavėtis, kaip atkakliai kovojama dėl klientų dėmesio, kita vertus, derėtų nepasiduoti prekybininkų apžavams, bet pasinaudoti pasiūlymais savo naudai. Vilniaus universiteto Kauno fakulteto Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos instituto dėstytojai asist. dr. Indrė Ščiukauskė ir asist. dr. Antanas Ūsas dalijasi profesinėmis įžvalgomis, kurios gali padėti atsirinkti, kurie pasiūlymai išties atliepia pirkėjų poreikius, o kurie ypatingos vertės nekuria.

„Ne paslaptis, kad žiemos šventės rinkodaros darbuotojams – pats pikas, kuris planuojamas visus metus. Beveik iš karto po Vėlinių prasideda įvairūs „kalėdiniai pasiūlymai“, akį ima traukti dideliu raudonu šriftu skelbiamos akcijos“, – sako asist. dr. Antanas Ūsas ir akcentuoja, kad dėmesį pritraukti pasitelkiami įvairūs vizualiniai sprendimai, kasyk vis kūrybiškesni, o nuoseklus ir tikslingas jų naudojimas visuose komunikacijos kanaluose padeda kurti norimą ryšį tarp pardavėjo ir pirkėjo.

Taupyti skatinančios nuolaidos

Mokslininkų teigimu, reklaminiai šūkiai „Pasiruošk šventėms!“ ar „Kalėdinis išpardavimas“ įspėja apie būtinybę ruoštis. „Priminimas nėra blogas savaime, tačiau sukelia nerimą žmonėms ir daro juos paveikesne auditorija“, – atkreipia aiškina asist. dr. Antanas Ūsas. Jo įsitikinimu, įtaigai puikiai išnaudojimas tiek visuomenės noras sutaupyti, tiek siekis atrasti geriausią pasiūlymą. Jis pataria dar iki švenčių žinoti vidutines didesnių planuojamų pirkinių kainas. „Vienas dažniausių komercinių sprendimų Lietuvoje yra prieš akciją dirbtinai padidinti kainas, kurios vėliau sumažinamos, kad „akcija“ atrodytų didesnė“, – sako jis. Čia aktualus tampa visoje Europos Sąjungoje „30 dienų taisykle“ vadinamas reguliavimas. Tai reiškia, kad pardavėjas, skelbdamas bet kokį kainos sumažinimą prekei, turi pateikti vartotojui ir informaciją apie mažiausią kainą, kuri faktiškai galiojo per pastarąsias 30 dienų, kad vartotojas galėtų objektyviai vertinti tikrąją pasiūlymo naudą.

Marketingo ir pardavimų vadybos magistro studijų programos dėstytojas Antanas Ūsas pasakoja, kad prabangos prekės ženklų, tokių kaip „Chanel“, „Louis Vuitton“, „Rolex“, modelis rinkoje kiek kitokios. „Šie prekių ženklai siekia išlaikyti prestižą, todėl tikisi, kad vartotojai sutiks už jų produktus mokėti aukštą kainą. Jų reklaminėse kampanijose dažniau raginama pasidovanoti dovaną sau ar savo artimam žmogui, nes esate išskirtiniai ir ypatingi“, – aiškina jis. – „Žinoma, pasitaiko išimčių. Net ir prabangūs prekių ženklai gali kartais paskelbti nuolaidas, ypač ypatingomis progomis, pavyzdžiui, Black Friday ar Valentino dienos. Tačiau tokios nuolaidos paprastai yra nedidelės, taikomos tik tam tikroms prekėms, naudojamos sukurti šurmulio / virusinį (ang. „buzz“) efektą, kurio auditorija pati tampa reklamos skleidėja ir prekės ženklo ambasadore socialiniuose tinkluose“.

Ribotas geidžiamų prekių kiekis

Dar viena akivaizdi rinkodaros strategija – siekiant padidinti pardavimus akcentuojami populiarūs produktai ar paslaugos, kurie turi mažiausią kainą vietos rinkoje. „Užtenka pasakyti, kad tokių prekių kiekis yra ribotas, todėl būtina suskubti“, – pateikia pavyzdį asist. dr. Antanas Ūsas. Jo teigimu, tai geriausiai veikia dėl vartotojų tingumo: atvykę įsigyti prekės, tačiau neradę, dažnai renkasi produktus, kuriems akcijos išvis netaikomos, taip padidindami prekių tinklo pardavimus.

Asist. dr. Indrė Ščiukauskė papildo, kad tokie veikimo principai taikomi ne tik fizinėse parduotuvėse, bet ir skaitmeninėje erdvėje ir socialiniuose tinkluose. „Didelį sekėjų skaičių turintys nuomonės formuotojai reklamos užsakovų elektroninių parduotuvių asortimento pardavimus didina naudodamiesi emociniais reklamos stimulais: kelia baimę praleisti progą, nesuspėti pasiruošti šventėms, pabrėžia vis mažėjantį prekės likučių kiekį, pirkėjų aktyvumą. Ypač svarbus tampa socialinis aspektas – populiarumas“, – aiškina mokslininkė. Pasak jos, tai pakankamai veiksminga, nes nuomonės formuotojai paprastai ne tik reklamuoja tam tikrą produkciją, bet ir pabrėžia patys ją naudojantys, todėl auditorija, norinti tapatintis su savo autoritetu, turi galimybę tai padaryti įsigydama reklamuojamą prekę. Taip kuriamas artumo jausmas, simuliuojamas priklausymo tam tikrai bendruomenei potyris, o nuomonės formuotojai veikia kaip šaltinio patikimumo (angl. source credibility) kriterijus.

Taip pat vertėtų žinoti apie istorijų pasakojimą (angl. storytelling). Kalėdiniu laikotarpiu šį metodą įstabiai naudoja pasaulinis prekių ženklas „John Lewis“. „Jau daug metų šio prekės ženklo kalėdinė reklama laikoma viena laukiamiausių. Kalėdos ir jų tradicijos – puiki proga emociškai įtraukiančiai reklamos kampanijai, didinančiai auditorijos ištikimybę. Naujausia šio prekės ženklo reklama – „Snapper: The Perfect Tree“ – emocinio ir istorijos pasakojimo stimulų derinio pavyzdys“, – komentuoja dr. Indrė Ščiukauskė. „Dažnai pasitelkiamas reklamos “trigerio” modelis, kurio esmė yra atkreipti dėmesį, sutrikdyti auditoriją kūrybiška žinute ar medijų raiškos variacijomis ir iššaukti norimus pirkėjo veiksmus ar požiūrio į prekės ženklą pokytį. Svarbu, kad tai būtų atliekama kiekviename vartotojo kelionės taške.“

Daugiau yra geriau?

Masto ekonomijos principu akį traukia pardavimus skatinančios akcijos, kai akcija ima galioti tik perkant didesnį prekių kiekį. Pirkėjai skatinami pirkti du produktus už vieno kainą, išleidę X sumą įsigyti „vertingą“ prekę vos už 1 centą, dalyvauti kainų loterijoje.

„Tokia pardavimų skatinimo akcija pagrįsta ekonomine teorija, kuri teigia, kad vartotojai labiau linkę pirkti, kai mano, kad gauna geresnį sandorį. Kai vartotojas gauna papildomą prekę už mažą kainą arba nemokamai, jis jaučiasi už išleistus pinigus gavęs geresnės vertės sandorį. Tai skatina pirkti daugiau ir dalytis informacija su aplinkiniais“, – sako asist. dr. Antanas Ūsas. Jis skatina vartotojus atkreipti dėmesį į produktus ir jų galiojimo laiką. Neretai tokia akcija taikoma produktams, kurie dėl per didelio jų kiekio kitaip būtų išmetami. „Tokiu pardavimų skatinimu siekiama paveikti keletą pirkėjų grupių: emocinius pirkėjus, kurie perka čia ir dabar, ir tuos, kurie perka racionaliai ir apgalvotai. Taip sukuriama didesnė tikimybė pradėti reklamos iš lupų į lūpas (ang. word to mouth) efektą, kuris šiandieninėje rinkoje yra vienas patikimiausių reklaminės kampanijos sklaidos kanalų“, – sako mokslininkas.

Ekspertų patarimai nenorintiems išlaidauti:
- Susidarykite sąrašą. Prieš einant apsipirkti verta apžvelgti namie turimus produktus, kad neimtumėte pirkti to, ką pamiršote turintys.
- Pasidomėkite rinka. Paprastai ta pati prekė skirtingose prekybos vietose turi skirtingą kainą. Nepamirškite patikrinti ir e-parduotuvių.
- Susiplanuokite apsipirkimą. Nusimatykite dieną apsipirkimui ir susiplanuokite parduotuves, kuriose lankysitės. Nuovargis ir alkis taip pat generuoja papildomas išlaidas jūsų krepšelyje.
- Išnaudokite nuolaidas. Susiplanuokite apsipirkimą taip, kad pavyktų pasinaudoti geriausiais pasiūlymais iš anksto.
- Įvertinkite, ar kažko tikrai reikia. Prisiminkite, kad tvarumas yra svarbus, tad mielos yra ir rankomis darytos dovanos ar dekoracijos, o kuklios vaišės gal net geriau už perkrautą stalą.
- Taupykite savo laiką. Prekes į namus ar paštomatą pristatantys kurjeriai gali sutaupyti laiko. Internetu galite įsigyti didžiąją dalį prekių, taip pat ir maisto. Taip išvengsite emocinių pirkinių ir eilių prekybos centruose.