Reklama tarsi menas

kvasi menasLietuvių filologijos katedra pirmą kartą surengė tarptautinę tarpdisciplininę mokslinę konferenciją „REKLAMA quasi MENAS“. 2014 metų balandžio 10—11 dienomis ji Vilniaus universiteto Kauno humanitariniame fakultete subūrė reklamos teoretikus, praktikus ir visus besidominčius reklama. 

 

Daugialypis reklamos diskursas

„Mūsų fakultetas išsiskiria specialybių tarpdiscipliniškumu. Ši konferencija yra reikšmingas, jau dešimtus metus fakultete vykdomos tarpdisciplininės studijų programos Lietuvių filologija ir reklama rezultatas“, – sakydama sveikinimo žodį pabrėžė ir įdomių pranešimų bei diskusijų linkėjo fakulteto mokslo reikalų prodekanė Ingrida Šarkiūnaitė.

Prasidėjus konferencijai, plenarinio posėdžio pirmininkas profesorius Saulius Keturakis pasveikino dalyvius, padėkojo konferencijos idėjos autorėms – doc. dr. Saulei Juzelėnienei,  doc. dr. Skirmantei Šarkauskienei ir doc. dr. Ritai Baranauskienei. Komentuodamas konferencijos pavadinimą „Reklama quasi menas“ - ,,Reklama tarsi menas“, profesorius teigė, kad jis puikiai tinka postmoderniems laikams, skatina susimąstyti net ir skeptikus, reklamos nelaikančius menu. „Reklamos diskursas yra daugialypis, apima visas ženklų sistemas, cituoja žinomus kūrinius, todėl filologai turi teisę kalbėti apie reklamos subtilybes“, –  įsitikinęs prof. Saulius Keturakis.

Pirmąją konferencijos dieną buvo pristatomi moksliniai reklamos diskurso tyrimai. Svečiai iš įvairių Lietuvos ir užsienio universitetų diskutavo apie reklamą kaip tam tikrą kultūros fenomeną, žvelgdami iš semiotikos, literatūrologijos, kognityvinės lingvistikos, retorikos ir kitų disciplinų perspektyvos.

Reklamos laimė ir prekės motyvai literatūroje

Vilniaus universiteto mokslininkė Gintautė Žemaitytė pranešimu kvietė pasvarstyti, ar reklamos siūlomi scenarijai yra tarsi istorijos su laiminga pabaiga, kviečiančios pramogauti, džiaugtis, išsprendžiančios bet kokią problemą, o gal reklamos diegiamos vertybės, siūlomas gyvenimo ritmas, kuriam vartotojas privalo paklusti, uždaro visuomenę į socialinio kalėjimo būseną.

Kauno technologijos universiteto profesorius Saulius Keturakis nagrinėjo prekės ir prekybos motyvus literatūroje. Jis pastebėjo lietuvių kūrėjų tekstuose gvildenamas ir bibliniams motyvams prilyginamas prekybinės tematikos problemas, pavyzdžiui, prekybos centro kasininkę, kurią galima lyginti su pirmuoju kankiniu šventuoju Steponu, mat  jis buvo užmėtytas akmenimis, o kasininkė dėl besaikio vartojimo „užmėtoma“ prekėmis. Tyrėjas sakė, kad implikuojama pirkimo kaip kito kankinimo reikšmė. Poeto Marcelijaus Martinaičio eilėraštyje mokslininkas aptiko ir tiesioginę dantų pastos „Colgate“ reklamą.

Užsakomieji straipsniai ir frazeologizmai reklamoje

Jolanta Mažylė, Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Žurnalistikos instituto tyrėja, pristatė ir analizavo kitokią žiniasklaidoje paplitusią reklamos rūšį – užsakomuosius straipsnius laikraščiuose „Vilniaus diena“, „Kauno diena“ ir „Klaipėda“, vartotojų ne visada identifikuojamus kaip reklamą. Ji pabrėžė, kad neretai užsakomieji, pavyzdžiui, Kauno miesto naujienas pristatantys straipsniai publikuojami net ir kito miesto laikraščiuose.

Konferencijoje dalyvavusi viešnia iš Estijos folkloristikos specialistė Anneli Baran kalbėjo apie frazeologizmus reklamose. Tyrėja rodė jos šalyje publikuotas juodos duonos, reiškiančios tradicijas, pastovumą, simbolizuojančios namų ilgesį ir šeimyniškumą, reklamas, kuriose galima pamatyti žinomas estų muzikos grupes, juoda duona kaip dovana siūloma netgi šv. Valentino dienos proga. Nepaisant to, viešnia pabrėžė, kad dauguma jaunų žmonių Estijoje renkasi valgyti ne juodą, o baltą duoną. Anneli Baran ne kartą diskusijų metu pabrėžė, kaip svarbu kiekvienam vartotojui domėtis reklamos subtilybėmis, kurios neabejotinai veikia kiekvieną iš mūsų mums to net nepastebint.

Pranešimą anglų kalba pristačiusi Vilniaus universiteto mokslininkė Liudmila Arcimavičienė kalbėjo apie Didžiosios Britanijos ir Lietuvos politinių reklamų (konservatorių ir „darbiečių“) tendencijas jas lygindama tarpusavyje. Kaip pagrindinį skirtumą tarp abiejų šalių politinių reklamų ji akcentavo Didžiosios Britanijos politikų pasirenkamą kitų politinių jėgų kaltinimo mechanizmą reklamose. Lietuvoje politikai reklamuoja save girdami, skelbdami savo gerąsias puses, tačiau nepropaguoja kitų politinių jėgų kaltinimo, jų neigiamų savybių iškėlimo.

Sėkmingas reklamos teoretikų ir praktikų sambūris

Antrąją dieną seminarus-praktikumus vedė reklamos agentūrų atstovai, medijų, viešųjų ryšių specialistai, dalydamiesi praktine patirtimi.

„Buvo tikrai įdomu. Ypač patiko platus temų, kurias galima gvildenti kalbant apie reklamą, spektras. Tiesa, po mokslinių pranešimų, kurie pakylėjo, antrą konferencijos dieną praktikumuose išgirsti profesionalų patarimai šiek tiek nuleido ant žemės, – prisiminė fakulteto studentė Viktorija. – Seminaruose be pagražinimų buvo pasakojama, kokia iš tiesų yra reklamos virtuvė, ko reikia norint būti kūrybiškam, atskleisti žurnalistų darbo ypatumai. Visa tai labai naudinga išgirsti ir pasitikrinti, kokį darbą norėtum dirbti“, – buvo įsitikinusi mergina.

Konferencija „REKLAMA quasi MENAS“parodė, kad idėja suburti reklamos teoretikus ir praktikus yra prasminga ir perspektyvi, todėl susitarta tokio pobūdžio renginius organizuoti ir ateityje.

                                                                                                Agnė Zakaravičiūtė,

                                                                                                Lietuvių filologijos ir reklamos

IV k. studentė