Vilniaus universiteto Kauno fakulteto studijų programos Marketingas ir pardavimų vadyba dėstytojas doc. dr. Giedrius Romeika su antro kurso magistrantais jau trejus metus kviečia smulkaus ir vidutinio dydžio verslo įmones bei organizacijas bendradarbiauti: studentai, pasitelkę studijų metu įgytas žinias, teikia įmonės prekės ženklo analizę ir tobulinimo planą. Net ir nešališkos akademinės iniciatyvos „Jūsų prekės ženklui tobulinti“ patirtys rodo, kad marketingo profesionalai dažnai vertinami skeptiškai, o tai atitinka marketingo rinkoje žinomą tendenciją, kad dažnai konsultantų ir užsakovų santykiuose vyrauja nepasitikėjimas.
„Marketingo veikla pirmiausia yra žmogiško bendravimo menas ir strategija“, – sako docentas G. Romeika, priduriantis, kad tai gebėjimas aiškiai perteikti vertę, suprasti auditorijos poreikius ir veikti strategiškai.
Susikalbėjimą tarp prekės ženklo savininko ir marketingo profesionalo jis laiko vienu esminių kriterijų siekiant užsibrėžtų tikslų, o akademines žinias – puikiu atspirties tašku. Dėstytojas tikisi, kad darbas su realiais atvejais ir komunikavimas su prekės ženklo savininku taps reikšminga patirtimi abiems pusėms siekiančioms ne tik momentinio rezultato, bet ir ilgalaikio pokyčio šios srities kultūroje.
Prekės ženklo marketingas – prasminga ilgalaikė investicija
Ekspertas atkreipia dėmesį į tai, kad marketingo specialistas ar agentūra nėra tik paslaugų teikėjas – tai partneris, su kuriuo kuriama bendra vizija, o tai yra sudėtingas procesas, kuriam būtinas nuolatinis dialogas. Užsakovai dažnai tikisi greitų rezultatų, o agentūros negeba tinkamai paaiškinti ir pagrįsti savo veiksmų. Proceso metu atliekama rinkos ir auditorijos analizė, užsakovo poreikių išgryninimas ir strategijos kūrimas gali turėti daug specifinių niuansų. Kai trūksta aiškumo, partnerystė dažnai nepasiteisina dėl klaidinančių lūkesčių.
Pasak jo, koją pakiša ir profesinis žargonas. Agentūros vidinėje komunikacijoje aktyviai naudoja specifinius terminus, trumpinius, abreviatūras, angliškus vertinius, o tai užsakovui – savo srities (statybų, maitinimo ar pan.) specialistui, dar tik pradedančiam gilintis į rinkodaros pasaulį – yra sunkiau suprantama. G. Romeika įsitikinęs, kad nuoširdžiai savo verslo idėjos realizavimui atsidavęs verslininkas labai asmeniškai vertina santykį su perkamais intelektiniais produktais, ypač su puoselėjamu prekės ženklu.
„Ne kartą teko girdėti, kad užsakovai nusivilia dėl elementaraus komunikacijos ir proceso skaidrumo trūkumo. Todėl reklamos agentūros imamos laikyti tiesiog reklamų gamyklomis, kurios siurbia verslų pinigus, o agentūrų specialistai jaučia, kad jų pastangos lieka neįvertintos“, – pasakoja docentas.
G. Romeika tiki, kad šiame versle labai svarbu išmokti kalbėtis – aiškiai, nuoširdžiai ir kantriai. Jis pabrėžia, kad sėkmingos kampanijos nėra greitas pardavimas, tai tvaraus prekės ženklo kūrimas, kuris reikalauja laiko ir žinių.
„Esminis dalykas – rinkodara nėra nukreipta į verslininką ir jo norus. Rinkodara yra vartotojui. Jei vartotojas nesupranta prekės ženklo, tai ne jo, o verslininko klaida – klaida, kuri gali kainuoti brangiai: prarastas pajamas, net turtą. Todėl svarbu suprasti, kad marketingas – tai mokslu, duomenimis ir analize grįstas procesas“, – aiškina docentas – be teorinių žinių ir praktinės patirties reklamos ekspertai negali priimti veiksmingų sprendimų.
Praktikos reikia ne tik studentams
G. Romeika su studentais analizuoja konkurso tvarka atrinktų organizacijų ir įmonių atvejus, tiria rinką ir vartotojų elgseną taikydami klasikines marketingo teorijas, kuria strategijas konkretiems prekės ženklams pagal jų specifiką. Dėstytojas džiaugiasi, kad norinčių dalyvauti vis daugėja ir nebereikia įrodinėti gaunamos vertės.
„Siekiame reabilituoti marketingą kaip vidinį procesą, nes dažnai išoriškai matoma tik mažesnė dalis. Tai padeda verslams suprasti bendradarbiavimo principus ir vertę, o jauniems specialistams – tapti ne tik kūrybingais, bet ir atsakingais marketingo profesionalais“, – sako jis.
G. Romeika pataria, koks nusiteikimas padėtų pagerinti užsakovų ir specialistų bendradarbiavimą:
- Atvirumas ir lūkesčių valdymas. Užsakovai turėtų aiškiai išdėstyti savo tikslus ir verslo realijas, o agentūros – atvirai dalytis žiniomis bei paaiškinti proceso eigą. Būkite atviri diskusijai, nebijokite tikslintis, užduoti papildomų klausimų. Atminkite: kvailų klausimų nebūna – būna tik kvaili atsakymai.
- Supratimas, kad marketingas nėra priemonė greitam pelnui. Tai ilgalaikis procesas, kuriame svarbu kurti vertę ir santykį. Teigiami pokyčiai dažniausiai neatsiranda iškart. Kartais nutinka ir taip, kad teigiamas poveikis tampa matomas tik tuomet, kai jo jau nesitikima.
- Investicija į žinias. Rinkodara nėra vienkartinis veiksmas, todėl tik nuoseklumas ir gebėjimas sekti bei vertinti analitinius duomenis gali padėti kurti ilgalaikę vertę. Svarbu stebėti poveikio lauką, kurio rezultatai atsiskleis laikui bėgant. Pavėluota nauda ar šiandien dar nepritaikomas rezultatas ateityje gali tapti tikru lobiu – kartais net visiškai kitoje veiklos srityje.
- Faktinių rezultatų vertinimas. Atidėkite emocijas į šalį ir objektyviai įvertinkite net ir tuos faktus, kurie nepatinka. Pabandykite tinkamai apmąstyti, kokių klaidų jie gali padėti išvengti ateityje, kokių nuostolių sumažinti, kokios naudos suteikti. Bendraukite skaičiais, faktais ir įrodymais, o ne nuojautomis, emocijomis ar subjektyviais vertinimais.
Plačiau apie inicatyvą „Jūsų prekės ženklui tobulinti“ skaitykite ČIA.